XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC GIẢI PHÁP (P2)

Cách đây gần 20 năm, lúc đó mình còn bán sim số đẹp hay các loại trang sức inox trên 5giay, enbac, rongbay. Rồi bắt đầu đăng bán trên facebook. Mãi tới mấy năm sau, mình lần đầu biết đến khái niệm kinh doanh đa kênh (Omnichannel) do khởi xướng của Haravan, tham gia kha khá các buổi giới thiệu của Haravan từ những ngày đầu tiên. Rồi khi mình bắt đầu triển khai bán hàng qua nhiều kênh khác nhau như fanpage, website, forum, cộng tác viên (hồi đó thuê các bạn sinh viên đi bán trong trường, và bán được đơn nào thì đến nhà trọ mình lấy hàng, ăn chênh lệch. Hoặc mình đi giao thì tính ship 15k. Thời đó thì chưa có ship hàng nên nhiều khi chạy từ Tân Phú qua Q7 bán được một món hàng lời có 20k. Search địa chỉ trên vietbando, viết ra tờ giấy đi tới đường nào rẽ trái hay rẽ phải… Cũng nhờ vậy mà mình thoát khỏi chuyện mù đường Sài Gòn :)))).

Quay lại về chuyện bán hàng đa kênh, thì về lý thuyết, trên toàn thế giới quy lại cũng quanh quanh 8 lý do chính dẫn đến mâu thuẫn kênh thôi:

– Giá & khuyến mại: D2C chạy nhiều chương trình giảm giá sâu, flash sale, freeship… tạo “giá tham chiếu mới” khiến đại lý bất mãn => đua phá giá trên sàn.

– Danh mục trùng lặp trên nhiều kênh: SKU lõi bán đồng thời ở D2C/đại lý/sàn, không có điểm khác biệt => các kênh chỉ còn cách cạnh tranh bằng giá.

– Lịch khuyến mại trùng sóng: D2C và sàn cùng chạy sale công khai trong cùng một khoảng thời gian, lại còn đụng cùng SKU=> Điều này tạo tín hiệu giá hỗn loạn: khách thấy giá rẻ “mọi nơi, mọi lúc” => hình thành thói quen chờ sale thay vì mua giá đầy đủ (giống như các công ty của mình, để cho bộ phận hành chính nhân sự gom các vật dụng văn phòng cần mua, canh ngày đôi của sàn, hoặc các ngày chạy sale lớn như ngày hội thành viên, sale cuối tháng… để mua số lượng lớn hàng cho công ty xài trong nửa tháng-1 tháng)

– Phân bổ tồn kho sai: thiếu hàng ở kênh lợi nhuận cao (D2C), và tồn đọng ở kênh bị markdown (là những kênh chỉ bán chạy khi phải hạ giá công khai như sàn/wholesale) => buộc hạ giá “giải cứu” => kéo mặt bằng giá xuống, “đào tạo” khách chờ sale, và gây xung đột với D2C/đại lý khác.

– Mất khách vào kênh D2C: Khách được đại lý tạo nhu cầu (được tư vấn, thử sản phẩm, xem trưng bày, nhận catalog…), nhưng lúc mua thì vào website/app của hãng (D2C) để đặt vì có mã giảm, freeship, tặng kèm hàng, hoặc tiện hơn. Hệ thống đo lường thường không đo lường khách đến từ đâu nên toàn bộ công lao được ghi cho D2C, còn đại lý “trồng cây” mà không được “hái quả” => cảm giác “bị cướp đơn”. Mấy năm trước Apple & Amazon đều triển khai hình thức O2O (offline to online) cũng theo dạng này, cho khách hàng tới các showroom xem hàng, nhưng khuyến khích khách mua trên trang web chính hãng :))

– Quản trị marketplace lỏng lẻo: Brand không kiểm soát chặt ai được phép bán, bán cái gì, giá hiển thị và nguồn hàng trên sàn (Shopee/TikTok/Amazon…). Kết quả là seller không được uỷ quyền bán cũng bán, hàng xách tay/giả chen vào, kéo giá xuống dưới chuẩn => mặt bằng giá bị phá, đại lý chính thức mất niềm tin, khách “quen” giá rẻ. Câu chuyện này ở VN là cực kỳ thường xuyên và phổ biến. Rất nhiều các brand nổi tiếng thế giới vào VN thông qua 1 số công ty phân phối độc quyền, tuy nhiên hàng xách tay (hàng thật) thông qua nhiều con đường như nhập sỉ từ đại lý nước ngoài (với giá rẻ hơn khá nhiều so với nhập sỉ ở VN), tiếp viên xách tay (thường được chiết khấu khá cao, như bên mảng mỹ phẩm được 19% chưa kể chênh lệch chi phí vận chuyển),… Ở VN có 1 số công ty làm đại diện để xử lý vi phạm bản quyền cho các thương hiệu lớn trên thế giới, việc của họ là suốt ngày đi tìm các nơi bán hàng phá giá/hàngxách tay/ nguồn hàng không phải đại lý chính thức…. để report cho cơ quan chức năng hoặc nền tảng (mạng xã hội/sàn thương mại điện tử/forum…). Nhưng, không xuể.

Hoặc các loại hàng giả/nhái kém chất lượng đội lốt hàng thật làm ảnh hưởng thương hiệu (lượn lên trên các sàn thì các thương hiệu nổi tiếng thế giới bán với giá còn thấp hơn ở chợ là hiểu rồi.) Kể vui một chuyện, cách đây 1 tuần, mình thuê 1 dịch vụ giúp việc tới dọn nhà. Lúc lau nhà xong, bạn ấy nhỏ tinh dầu sả chanh vào để lau cho sạch, mình có hỏi thăm. Bạn ấy kể: “Em mua cái này 400k/lít anh, em cũng không biết thật hay giả mà thấy nó thơm”, mình đáp ráo hoảnh: “Giả đó em. Anh có 1 công ty làm mảng này mà. Anh nhập theo đầu tấn còn không có giá đó. Mua trực tiếp tại xưởng sản xuất cũng không có giá đó” :)))))))

Có câu chuyện của cậu ca sĩ top 1 quê Hưng Yên, năm đó nhận làm đại sứ thương hiệu cho mặt nạ đắp mặt hãng L, mà bị fan phản đối quá chừng vì hãng L đó đã từng có phốt bán kem trộn và hàng không có nguồn gốc. Nhưng cái hợp đồng 20 tỷ + 30% lợi nhuận (theo tin trong ngành chia sẻ) nên cậu í vẫn tham gia, và sản phẩm này bán rất chạy trong giai đoạn mới ra mắt. Đợt họp ra mắt sản phẩm, các đại lý mua số lượng cực kỳ lớn, được kêu gọi chiết khấu cao cho các đại lý giai đoạn này. Mình nhớ đâu đó doanh số giai đoạn đó tới 50-70 tỷ/tháng trong thời gian đầu. Tuy nhiên, sau khi 1 số KOLs/KOCs lên review sản phẩm cho đánh giá không tích cực cho lắm + người dùng mua về dùng thử thì thấy chất lượng so với mức giá, và so với các dòng khác cùng phân khúc thì doanh số rớt cắm đầu. Lúc này quay về câu chuyện như trong phần 1 mình đã nói, là các đại lý thi nhau lên sàn bán phá giá. Lúc này hãng tìm đủ mọi cách để xử lý chuyện này như truy quét sản phẩm phá giá (VD như mua hàng bán phá giá về, đối chiếu mã vạch xem hàng đó cung cấp cho đại lý nào, phạt đại lý đó do ko quản lý được…), nhưng không xử lý được. Câu chuyện này để cho 1 ví dụ về quản lý marketplace lỏng lẻo, chứ mình không có ác cảm gì với cậu ca sĩ đó vì mình vẫn thuộc hầu hết các bài hát của cậu ấy, dù gì cũng là đồng hương mình :)))))

– KPI nội bộ xung đột:

Team D2C chạy GMV bằng mọi giá, team kênh lại cần giữ biên/lòng tin đại lý. Team brand bán D2C thường bị chấm GMV/đơn hàng => “đường tắt” dễ nhất là giảm giá công khai, đốt ads, freeship, quà để kéo khách mua hàng, tăng doanh số.

Tuy nhiên, team quản lý kênh/đại lý có KPI là chấm biên lợi nhuận, tuân thủ MAP (Minimum Advertised Price – là giá thấp nhất mà một brand cho phép nhà bán lẻ công khai quảng cáo sản phẩm của họ. Tuy nhiên, MAP không quy định giá bán thực tế mà chỉ là mức giá tối thiểu cho hoạt động quảng cáo công khai trên các kênh như website, sàn thương mại điện tử, hay tờ rơi), hài lòng đại lý (NDS), độ phủ => vì vậy họ cần giá ổn định, ít phải hạ giá để bán hàng, đại lý sống được thì mới tiếp tục trưng bày và đẩy doanh số.

=> Khi hai bộ KPI này không cùng hướng, công ty tự “triệt tiêu nhau”: GMV D2C tăng, nhưng biên hợp nhất và niềm tin đại lý giảm.

– Khung pháp lý thiếu hiểu biết: Brand áp RPM (Resale Price Maintenance – Ấn định giá bán lại: là hành vi nhà cung cấp như nhà sản xuất hoặc nhà bán sỉ quy định mức giá bán cuối cùng mà nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ phải tuân thủ khi bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng) hoặc chính sách nhiều giá khác nhau ở các kênh khác nhau (dual pricing) sai cách => rủi ro tuân thủ.

=============================

GIẢI PHÁP CHO KINH DOANH ĐA KÊNH

Theo các báo cáo của McKinsey, Harvard Business Review và các nghiên cứu/kinh nghiệm quản trị omnichannel của các công ty đa quốc gia, thì mục tiêu của kinh doanh đa kênh không chỉ là mở rộng số lượng kênh mà còn tập trung vào sự tích hợp và tối ưu hóa để tạo giá trị bền vững (doanh số, lợi nhuận, độ phủ & chất lượng brand…). Để việc kinh doanh đa kênh để phát triển tốt, sẽ có 5 nguyên lý cốt lõi và 10 quy tắc (phần này là phải dùng các chức năng deep research của 5 con AI để mình nghiên cứu, đọc và tổng hợp có chỉnh sửa lại, chứ tự viết dựa trên kinh nghiệm chắc được 50% ý, mà không khoa học bằng)

5 Nguyên Lý Cốt Lõi:

– Nguyên Lý 1: Tích Hợp Và Liền Mạch (Omnichannel Integration)

Đa kênh thành công khi các kênh không hoạt động độc lập mà hỗ trợ lẫn nhau, tạo trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Ví dụ, khách hàng có thể xem sản phẩm online, thử tại cửa hàng vật lý, và mua qua app di động. Nguyên lý này dựa trên việc sử dụng dữ liệu khách hàng thống nhất (qua CRM) để cá nhân hóa, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi lên đến 18-20 touchpoints trước khi mua hàng. Theo báo cáo 2025, doanh nghiệp áp dụng omnichannel thấy tăng trưởng doanh thu cao hơn 15-30% so với đa kênh đơn thuần, vì khách hàng cảm thấy tiện lợi và trung thành hơn.

– Nguyên Lý 2: Phân Khúc Khách Hàng Và Kênh (Segmentation And Channel Optimization)

Không phải kênh nào cũng phù hợp với mọi khách hàng. Nguyên lý này nhấn mạnh việc phân khúc dựa trên hành vi: kênh D2C cho khách hàng trẻ, nhạy cảm giá; wholesale cho doanh nghiệp lớn; marketplace cho khách hàng tìm kiếm đa dạng. Doanh nghiệp cần phân tích dữ liệu để ưu tiên kênh hiệu quả, tránh lãng phí nguồn lực. Ví dụ, 53% quản lý e-commerce báo cáo căng thẳng giữa DTC và bán nội bộ do thiếu phân khúc, dẫn đến xung đột. Nguyên lý này giúp tăng hiệu suất, với nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp phân khúc tốt giảm chi phí marketing 10-20%.

– Nguyên Lý 3: Dữ Liệu Và Đo Lường Hiệu Suất (Data-Driven Decision Making)

Đa kênh yêu cầu đo lường thống nhất qua các chỉ số như doanh thu kênh, tỷ lệ chuyển đổi, và lợi nhuận biên. Nguyên lý này nhấn mạnh việc sử dụng công cụ như PIM (Product Information Management) để quản lý dữ liệu sản phẩm đồng bộ, tránh sai lệch thông tin giữa kênh. Theo meta-analysis từ 1960-2020, xung đột kênh làm giảm hiệu suất kinh doanh nếu không có dữ liệu theo dõi, nhưng doanh nghiệp dữ liệu-driven tăng lợi nhuận 5-10%.

– Nguyên Lý 4: Hợp Tác Và Lợi Ích Chia Sẻ (Partnership And Mutual Benefits)

Đa kênh không phải “zero-sum game” mà là hợp tác để tăng tổng doanh thu. Nguyên lý này khuyến khích chia sẻ lợi ích, như đào tạo đối tác hoặc chia dữ liệu insights, giúp xây dựng lòng tin. Nghiên cứu 2025 cho thấy 44% doanh nghiệp dự đoán xung đột tăng nếu không có hợp tác, nhưng các mô hình chia sẻ doanh thu giảm xung đột 30-40%.

– Nguyên Lý 5: Linh Hoạt Và Thích Ứng (Flexibility And Adaptation)

Thị trường thay đổi nhanh (như hậu COVID-19), nên đa kênh phải linh hoạt: thử nghiệm kênh mới, điều chỉnh dựa trên phản hồi. Nguyên lý này dựa trên việc theo dõi xu hướng, như tích hợp AI cho dự đoán xung đột, giúp doanh nghiệp thích ứng và duy trì tăng trưởng.

10 Quy Tắc Để Xây Dựng Hệ Thống Bán Hàng Đa Kênh Tốt

– Quy Tắc 1: Mỗi Kênh Một Vai Trò, Một Mục Tiêu, Một “Giới Hạn An Toàn”

+ Xác định rõ vai trò (D2C: tập trung trải nghiệm, chăm sóc hội viên, dữ liệu khách hàng. Đại lý/cửa hàng: phủ điểm bán, trưng bày, tư vấn tại chỗ. Sàn thương mại: thu hút khách mới, tăng độ nhận biết.)

+ Đặt mục tiêu đo được (VD: D2C ≥X% full-price sell-through. Đại lý đạt trưng bày tiêu chuẩn. Sàn giữ CAC thấp…).

+ Thiết lập “rào chắn an toàn”: Quy định rõ: kênh nào được làm gì, không được làm gì. SKU nào được/không được giảm, mức giảm tối đa, nơi nào được mở bán….

– Quy Tắc 2: Kiến Trúc Giá Theo Hình Thức Thác Nước & Kỷ Luật Giá

+ Không công bố giá thấp hơn mức tối thiểu do hãng đặt ra. Công bố giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất rõ; dùng giới hạn giá quảng cáo và chính sách đơn phương thay vì phá giá trực tiếp.

+ Ưu tiên ưu đãi không hạ thẳng vào giá: quà tặng, khắc tên, đổi trả nhanh, tích điểm, giao hàng ưu tiên… để D2C hấp dẫn mà không bắn hạ mặt bằng giá.

– Quy Tắc 3: Khác Biệt Hoá Danh Mục Sản Phẩm Theo Kênh

+ Tạo SKU/pack/size/bundle độc quyền cho mỗi kênh (VD: gift set chỉ-đại-lý. Sample kit & personalization chỉ-D2C. “màu” giới hạn trên web), mục tiêu để khó so giá trực tiếp. VD vào trang shopee chính của Unilever sẽ không bao giờ thấy các size bột giặt Omo kiểu 5kg-10kg mà chỉ có các đại lý/cửa hàng tạp hóa mới có.

+ Giữ SKU lõi đồng nhất giá, hạn chế giảm sâu công khai.

– Quy Tắc 4: Thời Gian Phát Hành (launch windows) – Mở Bán Theo Đợt, Tránh Trùng Thời Điểm.

+ Kênh trực tiếp mở sớm cho hội viên (vài ngày). Sau đó mới tới đại lý, rồi mới tới sàn => Mỗi kênh có “lý do để tồn tại”, không giẫm chân nhau. VD Early-access trên app/D2C 3–14 ngày; mở rộng về đại lý/sàn sau đó. Tạo lý do tồn tại riêng cho D2C nhưng không làm đại lý thiệt thòi.

– Quy Tắc 5: Lịch Khuyến Mại Tách Sóng & “Hàng Rào Giá”

+ Lịch sale so le giữa kênh. Tránh cùng lúc giảm công khai một sản phẩm.

+ Nếu cần giảm, ưu tiên: Ưu đãi cho hội viên, mã theo từng người, gói quà, bán theo bộ… thay vì hạ giá ầm ầm => Khách hàng khó so sánh trực tiếp

– Quy Tắc 6: Phân Bổ & Điều Phối Tồn Kho Dựa Trên Biên Kỳ Vọng

+ Ưu tiên cấp hàng cho kênh có biên lợi nhuận tốt, tuân thủ giá tốt, bán đều. Dùng hệ số (Sell-through x Gross Margin x Compliance) để phân bổ.

+ Theo dõi tồn kho của các kênh (có quy định về thời gian của từng kênh), điều chuyển sớm trước khi kênh buộc phải giảm giá công khai.

– Quy Tắc 7: Ghi Nhận Công Bằng Công Sức Tạo Nhu Cầu Của Đại Lý & Chia Sẻ Tín Dụng Bán Hàng (credit-sharing)

+ Nếu khách được đại lý tư vấn rồi về mua trên kênh trực tiếp, cần cơ chế chia thưởng cho đại lý (mã đại lý, deal-registration/mã affiliate nhà bán, quét mã, đối soát theo số điện thoại/địa chỉ thư điện tử… trong khung thời gian nhất định). => Giảm cảm giác có tình trạng “cướp đơn”

– Quy Tắc 8: Siết Chặt Quản Trị Trên Sàn & Các Nền Tảng:

+ Danh sách người bán được phép, gian hàng chính hãng.

+ Theo dõi giá, gỡ người bán không được uỷ quyền. Chống hàng giả/hàng xách tay. Cấm bán lại cho bên không được phép.

– Quy Tắc 9: Đo Sức Khỏe Hòa Bình Giữa Các Kênh:

+ Các chỉ số cốt lõi: tỉ lệ tuân thủ giá tối thiểu ≥95%, tỉ lệ bán đúng giá niêm yết, mức hài lòng của đại lý, tỉ trọng doanh thu từ sản phẩm độc quyền từng kênh…

+ Đặt ngưỡng cảnh báo và hành động khi chỉ số xuống dưới ngưỡng.

– Quy Tắc 10: Tuân Thủ Pháp Luật & Minh Bạch Hỗ Trợ Cho Đối Tác

+ Các khoản hỗ trợ tiếp thị/khuyến mại phải có tiêu chí rõ (KPI), thông báo công bằng cho các đối tác cùng cấp.

+ Quy định về giá, khuyến mại do hãng ban hành một chiều, nhất quán, áp dụng như nhau, có thang xử lý chế tài vi phạm rõ ràng. (Lưu ý luật địa phương: phần này cần tư vấn pháp lý khi triển khai thực tế vì ở Mỹ có nhiều bang, mỗi bang nó có 1 luật khác nhau. Mình đọc có nhiều vụ kiện ở bang này thắng mà qua bang khác là fail )

================================

================================

Bài này nếu viết tiếp thì khá dài và nó chuyên môn sâu, và kén người đọc do chỉ khi nào xây đa kênh mới cần tham khảo. Nếu mình viết full các nội dung mình đã học và kinh nghiệm thực tế mình làm, nhắm chừng phải ít nhất 20 bài hoặc 1 khóa học 5 ngày (mình không có nhu cầu dạy gì nhé). Nên anh em đọc để có kiến thức nền tảng + các keywords cần thiết, về cơ bản là đủ hết ý rồi đó. Giờ chỉ triển khai thôi. Trong quá trình triển khai, khi nào dùng đến thì có thể copy các đoạn mình viết vào các con AI mạnh nhất thời điểm đó (VD hiện tại là Grok 4, ChatGPT 5, Gemini 2.5 Pro…), dùng chức năng deep research/expert/deep think của nó để nói nó giải thích rõ hơn, và nói nó cho templates hoặc các quy tắc, cách tính KPI cụ thể (nhớ phải nạp dữ liệu đầu vào kỹ, càng chi tiết thì nó càng đưa ra câu trả lời chính xác. Có megaprompt càng tốt)

Chúc các anh chị em phát triển đa kênh đúng.

Tác giả : Anh Nguyễn Hoàng Nam